Tecnocracia
Mark Zuckerberg está no lado errado da história
Jul 2, 2020 · 41 min
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Em 1954, a Suprema Corte dos Estados Unidos julgou inconstitucional, por unanimidade, a segregação racial nas escolas do país. Até então, os governos estaduais definiam se alunos brancos e negros seriam misturados ou se cada um iria para uma escola diferente — em sua maioria esmagadora, as escolas frequentadas pelos brancos não eram as mesmas escolas frequentadas pelos negros. Estudos feitos nas décadas seguintes mostraram que as escolas dos brancos recebiam mais dinheiro do governo e eram melhores em qualidade educacional que as escolas dos negros.

Três anos antes da decisão, um sujeito negro chamado Oliver Brown tentou matricular a filha numa escola exclusiva para brancos na cidade de Topeka, no Kansas, e foi impedido. Brown e outras 12 famílias entraram com um processo contra o governo estadual do Kansas e a ação foi escalando no sistema jurídico até chegar à Suprema Corte, o equivalente ao STF dos Estados Unidos. Por isso que o caso é conhecido até hoje como Brown v. Board of Education of Topeka. A decisão unânime da Suprema Corte em 1954 não resolveu o problema magicamente de um dia para o outro. Muitos estados, a maioria no sul, não gostaram da ideia. Alguns desafiaram a decisão. Durante os seis anos seguintes, esses estados criaram barreiras para dificultar a entrada de alunos negros em colégios que até então eram exclusivos para brancos.

Três meses depois da decisão da Suprema Corte, nasceu no Mississippi uma menina chamada Ruby Bridges. Em 1960, Ruby foi uma das estudantes negras que passou no exame instituído por uma escola para “avaliar” estudantes negros — esses exames foram um dos métodos mais comuns para enrolar a decisão da Justiça. Dos seis, dois ficaram na escola em que já estavam e três foram transferidos para um outro colégio. Em 14 de novembro de 1960, Ruby, então com seis anos, foi a primeira estudante negra a ter aulas em um colégio antes restrito a brancos na Louisiana. Quatro agentes do United States Marshals Service, espécie de polícia ligada ao Departamento de Justiça, acompanharam Ruby pelos meses seguintes. No primeiro dia não teve aula. A manifestação dos pais de alunos brancos, revoltados com a dessegregação, impediu que a escola funcionasse normalmente. No segundo dia, Ruby se sentou sozinha na sala, já que os pais dos seus colegas os impediram de acompanhar a mesma aula, e apenas uma professora não se negou a dar aula a ela. Temos que falar o nome dela: Barbara Henry. Nos anos seguintes, Ruby teve aula em uma sala sozinha. Com medo de que a menina fosse envenenada, os agentes que a acompanhavam determinaram que Ruby só comeria comida trazida de casa.

Foto: Departamento de Justiça dos Estados Unidos.

Existem muitas fotos daquele primeiro dia. Nelas, Ruby, cotoquinho de gente, aparece de vestido colorido, jaqueta branca e um laço na parte de trás da cabeça, carregando uma pastinha cercada de alguns homens de terno, chapéu e distintivos. Há fotos também da multidão: homens, mulheres e crianças brancas gritando contra Ruby e seus pais, carregando cartazes e até um caixão com uma boneca pintada de preto. A cena foi imortalizada também pelo pintor norte-americano Norman Rockwell, que pintou Ruby indo para o colégio cercada de policiais em uma tela chamada “The Problem We All Live With”.

Existem algumas coisas que me chocam nessa história. A primeira delas é a idade atual da Ruby. Ela tem 65 anos. O que aconteceu na Louisiana não foi há milênios. Os seus pais, leitor(a), muito provavelmente, já estavam vivos. É uma questão brutalmente recente que ainda não foi resolvida — nas décadas seguintes, estudos mostraram que, mesmo contra a decisão da Suprema Corte, houve um movimento gradual de segregação racial no sistema educacional dos Estados Unidos. A segunda coisa que me assusta muito é a violência, a brutalidade, a ignorância dos pais brancos contra uma menina de seis anos que queria estudar. Cartazes diziam “queremos manter as nossas escolas brancas” e “tudo o que eu quero de Natal é uma escola limpa e branca”. Ruby não foi o único alvo. Em 1957, nove adolescentes negras começaram a estudar em um colégio em Little Rock, no Arkansas, com protestos que geraram cenas semelhantes: homens e mulheres brancos xingando, assediando e tentando agredi-las. Hoje elas são conhecidas como Little Rock Nine.

As cenas capturadas na época, sejam de Ruby ou das Little Rock Nine, mostram como mães e pais brancos seguiam para assediar e agredir pais e mães negras que voltaram das escolas com seus filhos e filhas. As cenas dão uma mistura de náusea com raiva. Vistas hoje, fica evidente quem estava do lado errado da história. Tudo atrelado aos racistas é assustador quando analisado hoje: a virulência dos xingamentos, a raiva dos ataques físicos, as frases escritas nos cartazes. Uma dúvida que eu tenho é se, na época, já era perceptível o quão mal o tempo faria àquelas pessoas. O quanto o marchar lento da história as reservaria um lugar especial na lata de lixo da humanidade.

Existe um fator que pode fazer qualquer atitude humana brilhar ou apodrecer: o tempo. Visto no retrovisor, algo que parecia correto naquela etapa da humanidade ganha contornos sombrios, enquanto decisões ignoradas, contextualizadas com o que só aprenderíamos posteriormente, tornam gigantescos atos que, na época da ação, pareciam minúsculos. É um efeito que demora, já que leva em conta esse andar de formiguinha da sociedade (Lulu Santos já resumiu muito bem). Depois de ver fotos e ler sobre manifestações como a dos racistas nos EUA, eu sempre tive a curiosidade de me perguntar que tipo de ação hoje vai ser, após ser banhada pelo tempo, entendida como um erro, um crime, uma covardia. Quem são os pais e mães racistas da Louisiana, que seguram cartazes criminosos pedindo escolas brancas de Natal. No sentido mais literal, ainda existem racistas hoje que se sentem muito à vontade para se expressarem, ainda mais sob um governo com uma evidente proximidade com supremacistas brancos, como é o de Donald Trump. Mais sobre isso daqui a pouco.

Mas não precisa de história para saber que esses filhos da puta são criminosos e que o único carinho que eles merecem é o feito por um cano de ferro enferrujado. É muito explícito. A minha curiosidade é sobre movimentos não tão óbvios, questões ou pessoas que hoje passam despercebidas ou até são festejadas. Algumas dessas pessoas já nascem como vilões — vide os racistas. Outras ocupam posições de prestígio e, anos depois, analisados pelo espelho retrovisor, uma outra imagem, bem diferente, emerge. É dessa categoria que vamos falar hoje e, pelo título, você já sabe: Mark Zuckerberg não será bem visto quando sua história se banhar nessa coisa implacável que atinge a todos chamada tempo.

Durante um bom tempo, Mark Elliot Zuckerberg, 14 de maio de 1984, teve como principal preocupação o bem-estar dos seus usuários. Tal qual uma versão tecnológica de Breaking Bad, porém, a história se desenrolou de tal forma que o herói com traços inocentes se tornou um vilão — ironicamente, SPOILER, as duas terminam com o protagonista se aproximando de nazistas e pagando caro por isso, como veremos mais adiante. Zuckerberg é um personagem com alguns arcos narrativos bem claros.

Do começo. Zuckerberg é filho direto de um mito nascido lá na década de 1990 que continua forte e pujante: o do empreendedor digital que vem salvar o mundo. Desde que Steve Jobs voltou à Apple e Bill Gates criou a maior empresa do mundo ao distribuir seu software a bilhões de pessoas, o mito do empreendedor digital ganhou força. Havia algo de feitiçaria em criar e vender produtos que quase todo mundo usava sem que quase ninguém entendesse, o que deu a Jobs, Gates e mais alguns uma espécie de carta branca para se comportarem da maneira que lhes conviesse. Só para ficar nos dois exemplos mais relevantes da época, Jobs abandonou uma filha recém-nascida (décadas depois ele se arrependeu e retomou contato com Lisa) e Gates era a personificação da petulância juvenil — os vídeos dos seus depoimentos no processo antitruste contra a Microsoft são constrangedores. Não importava. Ambos eram símbolos perfeitos do mito do empreendedor tecnológico: jovens, inteligentes, ousados, com uma educação que não desaguou em mestrado, doutorado ou outros títulos que validam o conhecimento técnico e, como todo bom personagem, cheios de falhas. A história era boa demais para se ignorar e o público não só abraçou o mito, como lhe conferiu alguns poderes sobrenaturais.

Zuckerberg chegou aos olhos do público em geral surfando nessa onda. O homem com cara de garoto que, em Harvard, deu uma volta em dois gêmeos milionários para criar uma rede social que crescia tanto que ele abandonou uma das faculdades mais prestigiadas do mundo após levantar milhões de dólares. Os primeiros anos de cobertura do Facebook seguiam essa linha: o garoto genial e um pouco perturbado que fez uma rede social cada vez mais popular, onde investidores queriam enterrar milhões de dólares. “A rede social”, o excelente filme do David Fincher, um dos maiores diretores vivos do planeta, ajudou a fixar essa imagem.

Os benefícios do Facebook eram óbvios: você poderia falar com amigos distantes, retomar contato com ex-colegas, ver as novidades na vida de todos, trocar mensagens com desconhecidos. E tudo de graça, pela bondade de Zuckerberg. Era o que a Luciana Gimenez chamaria de “do no wrong” — ele era incapaz de errar. Para sermos justos, o Facebook não foi o único beneficiado: todas as empresas de tecnologia que formam o Big Tech hoje surfaram a mesma onda. O Google, com seu slogan do “Don’t be evil”, digitalizando livros para disponibilizá-los de graça contra as malvadas editoras; a Amazon entregando produtos na comodidade da sua casa contra o varejo tradicional; a Apple finalmente vendendo músicas separadas em vez de forçá-lo a comprar álbuns completos… Como já falamos aqui em outros episódios, esse “tecno-otimismo”, a partir do qual empresas de tecnologia só fazem o bem, ajudou a aumentar o tamanho e a relevância delas na vida de todos nós, sem os questionamentos (éticos e legais) que empresas de outros setores enfrentavam.

Já existiam indícios claros de que, por trás da história do jovem genial em tecnologia, havia um sujeito que parecia seguir a escola Eurico Miranda, que diz que “ética é coisa de filósofo”. Mensagens vazadas mostravam a postura petulante e insolente de Zuckerberg. Houve o caso do cartão de visitas no qual ele se apresentava como “I’m CEO, bitch”.

Você pode alegar que era brincadeira de um jovem que não sabia lidar direito com o montante de atenção — e dinheiro — que estava ganhando, mas não dá para negar que os indícios estavam lá. Tal qual o miliciano genocida e golpista que ocupa o Palácio do Planalto, todos os indícios estavam lá desde o começo. Só não viu quem escolheu não ver.

Foto: TechCrunch.

Esse primeiro arco do Zuckerberg termina em 12 de maio de 2012, quando o Facebook abre seu capital para investidores na Nasdaq. A partir do momento que o fundador, cercado de diretores, apertou o botão adaptado para a sede da rede social, o foco das suas ações deixa de ser o usuário e passa a ser o investidor.

Mercado de capitais 101: investidor só gosta de ação que está crescendo, de preferência bastante. Os primeiros meses do Facebook de capital aberto foram ruins. O banco responsável pela valoração errou e deu um market cap maior do que o mercado esperava. Nos meses seguintes ao IPO, o preço da ação do Facebook era menor que o valor inicial estipulado, o que poderia ser indício de duas coisas: ou o banco responsável pelo IPO errou feio ou o mercado não acreditava no negócio. Era um pouco dos dois.

A estratégia encabeçada por Zuckerberg para reverter o quadro se escorava em alguns pontos. O primeiro era mudar a plataforma de publicidade do desktop para o mobile. Àquela altura, o Facebook já tinha mais usuários em celulares que em desktops ou notebooks, mas seu faturamento móvel era zero. Era preciso adaptar a máquina publicitária. Não foi difícil. Em um ano, a receita móvel passou a dos desktops. O segundo ponto era levar o Facebook para regiões além de onde ele já era popular — basicamente, Estados Unidos e Europa. O Facebook jogou milhões de dólares na abertura de escritórios pelo mundo, principalmente em países onde a curva de novos usuários crescia demais. Nessa onda, a rede social contratou um diretor-geral para América Latina do Google, Alexandre Hohagen, que passou a comandar o Facebook por aqui e montou uma estratégia publicitária semelhante à que ele já tinha feito no Google. Eu escrevi sobre isso em 2011, quando muitos de vocês nem tinham entrado na puberdade (falou o velho).

O terceiro ponto era neutralizar ameaças. Um mês antes do IPO, o Facebook já tinha pago US$ 1 bilhão pelo Instagram, num negócio que, ao contrário da reputação do Zuckerberg, envelheceu bem para caramba — todo mundo achou um descalabro pagar tanto pelo app, mas hoje ele vale pelo menos cem vezes mais. A compra do Instagram foi ordem direta do Zuckerberg. Ele entendeu melhor que ninguém que uma hora passada no Instagram era uma hora não gasta no Facebook. A compra deveria ter desengatilhado um processo antitruste, mas o governo norte-americano, comandado por Barack Obama, com quem o Zuckerberg tinha uma relação excelente, não fez nada. A compra do WhatsApp, dois anos depois, seguiu exatamente a mesma linha. Tem episódio do Tecnocracia que fala sobre isso.

As compras de Instagram e WhatsApp funcionaram também de outra forma. Quando a maioria dos cidadãos conectados do mundo já tinha uma conta no Facebook, para manter o engajamento crescendo foi necessário manter essas pessoas cada vez mais horas com a cara colada na tela do celular. De um lado, o Facebook (como toda outra grande empresa de internet cujo modelo de negócios é a publicidade) contratou consultorias e profissionais de psicologia comportamental (behavior economics para a Luciana Gimenez) para criar um serviço viciante (basicamente, o Facebook copia a cartilha dos cassinos; tem Tecnocracia sobre isso também). Do outro, ele comprou os apps que vinham atraindo a atenção das pessoas e usou esses apps como escudo quando rivais surgiram e começaram a ganhar a atenção do público — os Stories do Instagram foram copiados do Snapchat na cara de pau e, de novo, o governo norte-americano não deu um piu. Cronos segue comendo no ninho seus possíveis rivais.

O plano todo deu certo. Quando chegou 2016, o Facebook estava em uma posição excelente. Ele praticamente monopolizava os mensageiros — os três mais populares eram seus. A rede social homônima estava empacada, mas o Instagram e o WhatsApp continuavam a crescer como cavalos. Aliás, Zuckerberg consolidou seu poder e expeliu os fundadores de Instagram e WhatsApp, que saíram atirando. A máquina publicitária estava super azeitada, com milhares de empresas despejando bilhões de dólares por trimestre nos cofres do Facebook. O preço da ação se multiplicou, logo os acionistas estavam felizes. Existiam problemas, mas sempre que eles apareciam o Facebook lançava uma distração — uma das principais é Sheryl Sandberg, a executiva que funciona como um escudo para Zuckerberg. Talvez o mais importante é que o Facebook chegou a 2016 como um monopólio desregulamentado e com um governo (Obama) que não dava a mínima para isso.

Zuckerberg escreveu seu nome nos livros da história por criar e comandar a maior máquina de comunicação da história da humanidade. A gente estuda no colégio nomes como os de Júlio César, Alexandre, o Grande e Átila, o huno, sem se dar conta de que, nesses 350 mil anos desde que o Homo sapiens surgiu, nenhum outro ser humano comandou tanto as comunicações de bilhões de outros sozinho. Ninguém teve tanto poder na história sobre o que a humanidade pode ou não pode falar do que Mark Zuckerberg. Zuckerberg é “indemitível” — ninguém pode chegar lá e mandá-lo passar no RH. Ele comanda +50% das ações do Facebook com direito a voto, ainda que seja acionista minoritário. Mark Zuckerberg só sai do comando da maior máquina de comunicação da história da humanidade se Mark Zuckerberg quiser.

Dois mil e dezesseis foi um ano cabal na Walterwhitização de Zuckerberg por causa da eleição presidencial norte-americana. Entra na história Donald John Trump, 14 de junho de 1946, aniversário um mês depois do de Zuckerberg. A eleição de 2016 não só levou Trump à Casa Branca como mudou a editoria dos jornais frequentada pelo Facebook. Saiu economia, entrou política. O processo eleitoral teve intromissão direta da Rússia por meio de páginas no Facebook e perfis no Instagram que bombardearam eleitores indecisos em estados “roxos” com memes que ridicularizavam a democrata Hillary Clinton e passavam uma imagem heróica de Trump. A imagem de inocência do Facebook começou a ruir quando o público em geral entendeu que uma nação estrangeira usou a relutância da empresa em fiscalizar o conteúdo publicado em sua plataforma para interferir diretamente na eleição norte-americana. A revelação abriu a caixa de Pandora — o Facebook não apenas estava sendo usado por outros países para influenciar em eleições, como tinha se tornado um antro de discurso de ódio, assédio direcionado e desinformação, tudo sob as barbas de um Zuckerberg que repetia, à exaustão, que o papel da rede social não era definir o que era verdade e o que era mentira. O executivo virou figurinha carimbada em Washington e chegou a depor para o Senado. Toda declaração de Zuckerberg sobre o assunto recorre à Primeira Emenda da Constituição dos EUA, que defende a liberdade de expressão. A leitura distorcida da emenda equiparou crime de ódio com liberdade de expressão e, ainda que se baseie na constituição de um país, passou meio que a valer para o resto do mundo.

Não por que Zuckerberg acredita nessas barbaridades — são só negócios. “O que essas companhias fizeram foi criar um modelo de negócios em que as coisas mais incendiárias, controversas, chocantes e constantemente falsas e danosas ganham mais oxigênio do que merecem por sermos uma espécie tribal e quando as pessoas dizem coisas que são perturbadoras nós tendemos a engajar mais. Engajamento significa enriquecimento. Mais raiva é igual a mais cliques que é igual a mais anúncios”, resume o Scott Galloway numa boa entrevista à Fast Company. Esse passe livre para discursos racistas e enganosos era exatamente o que Trump queria. E ele tinha algo que Zuckerberg quer.

A proximidade entre Zuckerberg e Trump

Em outubro de 2019, ambos, acompanhados por suas comitivas, se encontraram para um jantar fora da agenda oficial do presidente na Casa Branca. Na semana passada, após meses de apuração, o jornalista Ben Smith publicou no jornal The New York Times um relato do evento. “Uma dúvida paira sobre o jantar privado: Trump e Zuckerberg chegaram a algum tipo de acordo? Zuckerberg precisa, e parece estar conseguindo, uma rota de escape tanto dos tweets raivosos do presidente como das sérias ameaças de processos e regulação que a Big Tech está enfrentando. Já Trump precisa ter acesso à plataforma publicitária do Facebook e seu poder viral”. Pessoas próximas ao Facebook e à Casa Branca ouvidas pelo NYTimes apostam no tal acordo. “Eu acredito que eles têm um acordo, provavelmente não dito em vez de explícito”, segundo o Roger McNamee, investidor do Facebook que, nos últimos anos, vem alardeando essa mudança radical no arco narrativo de Zuckerberg.

É bom deixar claro que o acordo não representa um cavalo de pau na postura do Facebook. Tal qual o sapo que não percebe o calor da água aumentando e acaba cozido vivo, a rede social vem tomando atitudes nos últimos anos que escancaram seu pouco apreço pela própria comunidade. Desde 2016, sempre que algum escândalo estourava envolvendo o Facebook, a estratégia de comunicação foi sempre a mesma: Zuckerberg ou algum outro executivo sênior esboçava um comunicado abordando dificuldades — sem nunca se desculpar — e prometia ações para enfrentar a questão e mostrar à opinião pública que o Facebook estava comprometido. Quando os holofotes saíram da empresa, porém, ela mesma se prontificava a sabotar essas iniciativas. Dois exemplos são emblemáticos dessa estratégia. O primeiro envolve eleições.

Em 2018, o Facebook contratou Yael Eisenstat, pesquisadora de Cornell Tech que já passou pela CIA e pela Casa Branca, como chefe de Global Elections Integrity Ops. Por trás do título pomposo, Yael teria a responsabilidade de entender como os algoritmos da rede social prejudicavam o processo eleitoral e apresentar soluções para isso. “O problema real é que o Facebook lucra parcialmente por amplificar mentiras e vender ferramentas de targeting perigosas que permitem que operações políticas se engajem em um novo tipo de guerra de informações. Seu modelo de negócios explora nossos dados para permitir que anunciantes nos definam como alvos, mostrando a cada um de nós uma versão diferente da verdade e nos manipulando com anúncios super personalizados — anúncios que podem conter mentiras explícitas e desinformação se forem criados por campanhas políticas. Enquanto o Facebook priorizar o lucro sobre o discurso saudável, ele não consegue evitar corroer a democracia”.

A visão de Yael acerta na mosca e ela tinha, na teoria, as ferramentas para implementar mudanças. Só na teoria. Depois de analisar o fluxo de informações e consultar outros funcionários, ela apresentou uma proposta. “Acima de mim, porém, não havia apetite para mudanças e eu fui acusada de ‘criar confusão’. Líderes na divisão de integridade de negócios rejeitaram algumas das soluções que meu time estava construindo alegando que elas não eram ‘escaláveis’. No fim das contas, como eu não tinha poder para fazer o trabalho para o qual eu tinha sido contratada, eu saí em seis meses”. O Facebook expeliu uma das principais vozes sobre o impacto de redes sociais na democracia da era digital em seis meses. Yael escreveu um relato da sua experiência dentro do Facebook para o jornal Washington Post, de onde tirei esses trechos.

O segundo caso envolve checagem de fatos. Na tentativa de frear a divulgação de desinformação na plataforma, o Facebook anunciou uma parceria com agências de checagem e de notícias em março de 2018 para que verificassem, de forma independente, textos e fotos publicados. Desde o começo, novos parceiros de checagem de fatos foram introduzidos, incluindo alguns brasileiros. Um dos veículos que passou a checar a veracidade de conteúdo científico de forma independente foi a Science Feedback, uma comunidade online de cientistas com método rigoroso de checagem. Em agosto de 2019, cinco cientistas, a pedido da Science Feedback, analisaram um artigo escrito por um idiota que nega o aquecimento global e que já tinha sido compartilhado mais de 2 mil vezes no Facebook. Sem surpresa, os cinco classificaram o artigo como falso. Ao ganhar o carimbo, toda vez que o artigo fosse compartilhado no Facebook apareceria que ele tinha informações erradas.

A história deveria terminar aí, mas um grupo que defende que aquecimento global é um delírio escreveu para Zuckerberg alegando que o carimbo era uma questão de opinião. Tenha em mente que o grupo comprovadamente recebe dinheiro de empresas de energia não renovável, interessadas em questionar a narrativa do aquecimento global. Zuckerberg topou. O jornal Wall Street Journal mostrou como, em setembro de 2019, o conteúdo voltou a circular no Facebook sem qualquer carimbo mostrando que era falso. Não adianta ter cientistas de renome se o chefe escolhe a desinformação.

Quer mais um exemplo de brinde? Em 2019, o Facebook se comprometeu a investigar o pesado assédio que o movimento anti-vacina promoveu contra mães na plataforma. E fez o quê? Nada. Ficou na estratégia de relações públicas.

É exatamente isso que Donald Trump espera do acordo tácito firmado com Zuckerberg. Os governos de extrema-direita utilizam estratégias de comunicação baseadas em FUD e mentiras (isso vai ser tema de um Tecnocracia futuro). É assim com Donald Trump, é assim com Boris Johnson, é assim com Jair Bolsonaro. O que esse perfil de político da extrema-direita mais quer do Facebook é a garantia que sua campanha eleitoral baseada em desinformação continue a circular sem que a plataforma faça algo mais assertivo, como dizer que uma mentira é mentira. O que as campanhas de extrema-direita melhor entenderam é que Facebook e WhatsApp permitem uma comunicação direta e customizada com milhões de eleitores. É a “deep web” das eleições.

Dúvida? Um exemplo: o jornalista Kevin Roose, do New York Times, sempre compila rankings mostrando quais são as fontes de notícia mais compartilhadas no Facebook para quem mora nos Estados Unidos. Quem oferece a ferramenta é o Crowdtangle, uma startup de análise de conteúdo em mídias sociais comprada pelo Facebook em 2016 — ou seja: a informação é quentíssima. Se você aposta que são veículos como New York Times, Washington Post, CNN ou NBC, perceba o descasamento: a maioria vem de veículos atrelados ao trumpismo mais radical, como Breitbart, Fox News, Ben Shapiro, Dinesh D’Souza ou as páginas do próprio Trump. Em 26 de junho, o terceiro post mais popular do Facebook nos EUA mostrava a foto de um monumento a soldados do Vietnã vandalizado por manifestantes do Black Lives Matter. Só que era mentira: a foto foi feita em 2016 e já tinha sido revisada. Ainda assim, circulava pela rede social livremente, sem esclarecimento nenhum.

Mas ignorar desinformação não justifica todo o papel de Zuckeberg no acordo. No fim de maio, com milhares de pessoas nas ruas protestando contra a morte de George Floyd, Trump publicou mensagem ameaçando mandar as forças policiais e o exército atirarem em manifestantes que saqueassem lojas. Na hora, o Twitter, que sempre foi omisso quanto ao conteúdo das mensagens de Twitter, indicou que o tweet “enaltecia a violência”, em sua primeira sanção do tipo à conta de Trump. O Facebook não só manteve o conteúdo na íntegra, como Zuckerberg foi à Fox News, o ninho televisivo do trumpismo nos EUA, para cutucar Jack Dorsey, o fundador e CEO do Twitter, alegando que as empresas não deveriam ser as “árbitras da verdade”.

Mais que isso: o Washington Post mostrou que o Facebook, em vez de aplicar os termos de serviço e deletar o post, contactou a Casa Branca pedindo mudança no conteúdo, o que prova que eles sabiam que quebrava as regras. Pior: em 2015, quando Trump começou a ganhar relevância política, o Facebook decidiu adaptar suas regras ao discurso preconceituoso do então candidato. Em vez de aplicar as regras, o Facebook criou novas para permitir que Trump continuasse a mentir e espalhar xenofobia.

A resposta da opinião pública foi imediata. Para voltar à metáfora do Breaking Bad, a transformação de Zuckeberg do pacato professor de química ao grande magnata das drogas estava completa. Com razão, o Facebook foi alvo de críticas e questionamentos de todos os lados, menos, óbvio, dos veículos e políticos atrelados a Trump. Mais de 5,5 mil funcionários se uniram para pedir mudanças na política de conteúdo. Em uma live para responder à carta aberta assinada pelos cientistas da Chan Zuckerberg Initiative contra as decisões recentes do Facebook, Zuckerberg e Priscilla Chan, sua esposa, se disseram pessoalmente enojados pelas falas de Trump. Enojado, sim, mas não faz nada. É tipo você ficar revoltado por que seu banheiro está sujo — deixa de teatrinho e pega o rodo e do desinfetante para limpar! Zuckerberg diz que mantém no ar posts com discurso de ódio para manter a isenção e, de novo, proteger a liberdade de expressão, mas o Facebook já tirou do ar centenas de contas de ativistas, algumas sem qualquer explicação, outras alegando “terrorismo e violência”. O próprio miliciano do Palácio do Planalto já teve post deletado.

Não demorou muito para acabar o teatro recente do Facebook.

Menos de duas semanas após a aparição de Zuckerberg na Fox News, um jornalista da revista Fortune mostrou que Trump veiculou 88 anúncios no Facebook usando um triângulo vermelho invertido, sinal reservado a prisioneiros políticos nos campos de concentração. O número de anúncios também não é aleatório: 88 é um número usado com frequência pelos nazistas por representar duas vezes a letra H, oitava letra do alfabeto. Pense um pouco o que significa HH para os nazistas. Trump notou a docilidade de Zuckerberg e aumentou a fervura. O único da relação que está sendo cozido, por enquanto, é Zuckerberg.

É esse o pano de fundo do boicote global de anunciantes ao Facebook. Começou com a proposta de um grupo chamado Stop Hate for Profit e foi ganhando corpo. Enquanto gravo isso, são centenas de empresas, algumas das maiores multinacionais do mundo: Unilever, P&G, Coca-Cola, Starbucks, Rebook, Adidas… O movimento está naquele momento em que, como se diz nas arquibancadas brasileiras, o muro é baixo: é muito fácil aderir. Tenha em mente que, quando falamos em marketing online, o mercado é praticamente um duopólio: Facebook (com Instagram) de um lado, Google (com YouTube) do outro. A divisão de mídia da Amazon tem crescido assombrosamente também, mas os dois maiores continuam sendo Facebook e Google. Imagina o tamanho da merda que você precisa fazer para que empresas com budget de bilhões de dólares se entreolhem e falem: “é, vamos tirar dinheiro da maior rede social do mundo e dos seus apps que continuam crescendo”. É uma merda que envolve, literalmente, nazistas! Nunca vai entrar na minha cabeça isso, nunca.

Walter White: de pacato professor de química a chefe do narcotráfico. Imagem: AMC/Reprodução.

O arco narrativo de Mark Zuckerberg está completo: começa como o jovem genial que abandonou Harvard para criar um negócio global e termina como o facilitador de um político com claras inclinações racistas e nazistas. Tudo em nome do dinheiro. Não que ele esteja quebrado: mesmo na atual crise de reputação, Zuckerberg tem cerca de 80 bilhões de dólares no banco, mais dinheiro do que suas oito gerações seguintes conseguirão gastar. Precisa mais, o que fica claro que Zuckerberg anunciou às pressas o banimento de anúncios com discurso de ódio e que incentivam preconceito contra raça, país de origem, religião, orientação sexual ou afiliação política assim que o boicote ganhou força. Era para ter feito isso em 2016, quando o Trump quebrou as regras, e não reescrevê-las para acomodá-lo. Mexer no bolso é sempre a saída ideal. Vamos lembrar que, há uma década, o Google no Brasil dificultava apurações do Ministério Público Federal sobre pedofilia dentro do Orkut. A postura da empresa só mudou quando grandes anunciantes desistiram de campanhas publicitárias. Eu sei da história porque eu cobri.

A mudança anunciada não resolve o problema, já que, a essa altura do campeonato, a palavra do Facebook — e, consequentemente, de Zuckerberg — valem tanto quanto um cheque sem fundo. Quantas iniciativas do tipo o Facebook anunciou como uma estratégia de puro PR, para, nos meses seguintes, com a cobertura da imprensa acalmando, a iniciativa ser esquecida? Financeiramente, o boicote das grandes empresas deve ter um impacto limitado no balanço do Facebook, já que, segundo levantamento da CNN, os 100 maiores anunciantes correspondem a 6% da receita da plataforma. O pilar que sustenta os lucros é composto por milhões de pequenas e médias empresas, que não têm outra opção a não ser Facebook e Google. O boicote, porém, é importante simbolicamente. Mostra que o mercado, que sempre fez vista grossa caso a empresa continue entregando resultados, não é tão cego assim como parece. É uma rachadura visível numa armadura que, até então, se mostrava impenetrável. Onde isso pode levar? De novo, Zuckerberg só sai se quiser. Mas, se for para tentar ver o futuro, eu não acho que o Chris Cox, um dos primeiros executivos do Facebook e ex-braço direito do fundador, tenha voltado à empresa no começo de junho à toa após se afastar em 2019 por discordar das direções tomadas.

Quando analisadas pelo retrovisor da história, as posições e frases de Zuckerberg não envelhecerão bem. O tempo há de ser implacável com sua postura. E não precisa nem esperar 40 anos. Daqui a 10 anos deveremos olhar a entrevista dele para a Fox News ou seus contorcionismos para normalizar um governo com inclinações racistas e nazistas e bater a mesma revolta e incredulidade que sentimos hoje quando vemos as fotos em preto e branco dos pais e mães protestando contra a pequena Ruby Bridger na década de 1960. A aliança com Trump e a normalização de movimentos preconceituosos e criminosos terão um peso enorme no legado de Zuckerberg. A primeira tarefa que seu/sua sucessor/a terá é desfazer toda a estratégia que o fundador adotou desde 2016. A vida não é preto no branco. Personagens humanos são complexos. Zuckerberg será lembrado tanto como o empreendedor genial que criou a maior máquina de comunicação da história da humanidade como o homem ingênuo que, sem entender o poder que tinha nas mãos, colocou a democracia e minorias em risco em nome do próprio bolso. É uma queda brutal. Já passou da hora de parar de endeusar Mark Zuckerberg.

Eu quero terminar esse Tecnocracia falando com um grupo específico de pessoas: os funcionários do Facebook. Vocês que são o centro das atenções quando vão aos churrascos de família, que o tio e a tia amam por poderem falar que os sobrinho/a trabalha no Face/Insta. Os salários são bons, os quitutes são ainda melhores. A vida é dura, eu sei, ainda mais durante uma pandemia que acontece uma vez por século. A gente tem boletos para pagar e uma crise gigantesca se avizinha. Mas é hora de começar a pensar qual banquete o seu suor está financiando. Quem está se beneficiando das horas e horas que você passa em frente ao computador. Eu já posso te responder: o seu trabalho nos últimos quatro anos ajudou diretamente a normalizar discursos racistas, xenófobos e nazistas. e ajudou na ascensão de grupos que vomitam discurso de ódio contra minorias. Se você achar isso errado, bom, é hora de começar a fazer planos.

Foto do topo: @realDonaldTrump/Twitter.

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