破解內容農場(上)這些謠言好聳動?語言學家這麼看|出擊!事實查核大揭密S02 EP05
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有別於第一季,第二季我們希望可以廣納更多意見,邀請各方專家大對談,於是這接下來兩集特別企劃,要來跟查核中心的小核,和語言學家,政大語言所助理教授張瑜芸,一窺內容農場的秘密與其中的暗潮洶湧。

常聽到「內容農場」這個詞,但我們究竟該怎麼界定它?內容農場到底會有什麼危害?其中的文章、標題又隱含哪些語言現象與訊息值得被探究呢?

 

破解內容農場(上)這些謠言好聳動?語言學家這麼看

Q:一開始可以先輕鬆聊聊,其實我蠻常看到查核中心在查核內容農場的文章,可不可以請小核幫我先舉一些例子,例如你們曾經查核過哪些內容農場的題目啊、文章?

小核:其實查核中心在查核一些不實訊息的時候,最常看到的是健康跟生活的訊息,健康生活最貼近一般民眾。

前陣子有傳言說,台灣有個女孩突然暴斃了,驗屍結果居然是因為她生前每天服食維他命C,每天晚餐又都會吃大量的蝦,而維他命C加蝦子就會產生砒霜中毒。這個訊息引述了一個芝加哥的研究,它說研究中指出,維他命C加蝦子會產生砒霜中毒。

我們認真查到那個研究,其實那個研究並沒有講說蝦子加維他命C會在人體內變成砒霜,另外我也訪問非常多專家,那專家說,不管是蝦子加維他命C,或是訊息另外提到的感冒藥加可樂、榴槤加可樂⋯⋯,其實這些組合,都不會導致中毒。

其實很多內容農場的訊息是用這種故事在包裝。它開頭就說台灣女孩突然暴斃,然後驗屍的結果⋯⋯,很多故事包裝的訊息,我們仔細去查,其實根本查不到有沒有這樣的案例,也查不到類似的新聞。

Q:這代表它的消息來源不太明確,作者也匿名。接下來想要問問看瑜芸,像剛剛那個訊息啊,如果從語言學角度可能會怎麼樣解讀它,這個語言訊息如何表現?可能會帶給讀者什麼樣子的心理影響?

瑜芸:基本上,如果是看它的文章內容的話,訊息指出這個研究是一個芝加哥研究員通過實驗「發現」這樣子的現象。剛好我之前做的語言學研究裡,發現台灣讀者在文章中看到「發現」這兩個字,就會比較容易相信事情發生;再加上這個訊息又指出是一個實驗團隊、研究員去做的,就會讓讀者覺得「欸這件事情經過認證了,的確有這樣發現!」,然後就會相信這件事情發生了。

另外,但是如果以新聞的角度看內容農場的標題與內容:「女孩子吃了什麼突然暴斃,可能是因為吃蝦子加維他命C,導致的砒霜現象⋯⋯」,像這樣的訊息,如果以新聞來比較分析,其實不會看到「發現」、「證實」等比較強烈的字眼出現。

另一方面,有時正因為他知道這件事應該不會是真的,讀者會抱有質疑的態度,但是你透過誇大等方式激起他好奇心,他就會覺得這件事情未知,,又想點進去看是不是真的是這樣子。

比如說吃蝦子,如果讀者剛好喜歡吃海鮮,又喜歡每天吃保健食品,他一旦接觸到訊息說,就會想:「會不會有一天我就中毒?」所以,像這樣的消息,他就算不相信,也會因為跟他的日常生活非常貼切,讓他抱持好奇心,想要點進去這種文章看;然後如同剛剛提到,文章內容又提到「研究室發現」,所以他就更相信他會發生,即使一開始不相信。

基本上,很多內容農場文章,基大家其實不會相信,但是因為它挑戰你原本的認知,就激起了你的好奇心,「怎麼會?」、「怎麼可能?」,然後就手賤想點進去看。

 

誇大標題、匿名作者 追求Hook的內容農場

Q:普遍會如何定義「內容農場」,請小核分享內容農場會有的特徵跟現象?

小核:據查核中心,查核過許多內容農場的文章跟訊息,我們有從經驗整理出一些現象。其實很多內容農場的文章,它不一定是假的訊息,它有可能是有所根據,但是可能講得比較誇大一點。

但其實內容農場有個特徵是:缺乏可信任來源,然後文章品質相對比較不優良。

比如說,它的用詞較簡單也較不精準,並多使用誇飾。就像剛剛瑜芸說的,引起你的好奇心,或讓你焦慮,「怎麼辦?那如果真的吃了蝦子加維他命C,是不是真的會發生什麼事?」其實這些訊息就會像是希望引起大家想看訊息的鉤子。

當然,內容農場的標題通常非常誇大,作者會匿名,或有個代號,也沒有真實記者撰稿,圖片來源通常是圖庫,不會有記者實地拍照等⋯⋯,產出成本非常低。獲利模式可能是網路廣告,它可能會用點擊率換取它的廣告費,但是關於其背後的營利模式,我們也沒有辦法非常確定。

Q:相較一般的新聞網站,無論是文字內容或圖片來源較不會有消息來源。一般我們瀏覽新聞時,通常會標註攝影者、時間或地點。另外,誇大的標題也是內容農場的特色,俗稱農場標,常見例如「竟然」、「不得不看」、「十個必看」。

瑜芸:我先回應一下,小核剛剛提到,其實內容農場標題喜歡誇大,或是說匿名作者的型態,像剛剛提到的蝦子跟維他命C訊息,雖然指出是芝加哥研究員實驗發現,但訊息沒有講明研究員是誰,甚至也不知道是芝加哥哪一間大學,訊息很模糊。

像大家看影集、電視或甚至像現在聽廣播,幾乎都是看過去、聽過去,較不會邊聽邊思考,或是聽完思考這件事,所以當訊息相對模糊,但又覺得好像有那麼一回事時,這樣子的訊息就很容易進入腦子裡,我們就可能選擇相信這樣的事情發生。

比如,今天有廣告標題說可以免費試吃蟑螂藥。你想說:「試吃蟑螂藥怎麼可能?這不可能發生」,甚至你覺得是假的,你就不會點進去看這樣的廣告;但是,如果今天這個廣告在免費試吃蟑螂藥的後面,加上純有機、環保,絕對不會對環境造成任何的汙染、影響,可能就會吸引你點進去看,「真的假的,它真的可以吃哦?」

內容農場其實很大的特色,是它違反了你的認知,挑戰你未知的領域。

或是我有看到一個文章寫「人其實可以喝岩漿」,而且它說岩漿的表皮像烤布丁一樣,附圖真的超像烤布丁,看起來外面脆脆的,裡面勾開像熔岩,紅紅的,就是讓人覺得好像很好吃,還有看起來半熟的蛋黃稠稠這樣。然後就會想說「哇!人其實可以吃岩漿哦?」然後文章下一句寫:「但一輩子只能吃一次。」

然後我就想說,哦。(會死)

瑜芸:對,會死掉,所以像這個訊息,它的第一句話其實就成功地吸引你想要點進去看的慾望,挑戰你的未知,即使你知道這件事情是不可能的,但是你還是想要去看他為什麼會講這樣子的話,一開始不見得是你相信這件事,而是你想要知道說他到底後面想要講什麼故事?

所以其實在寫作技巧上,最常注重就是那篇文章好不好看,其中很重要的就是hook,就是剛剛小核也有講到鉤子,它到底怎麼鋪梗、鋪陳,讓你想要繼續讀下去。其實很多時候一本書、一篇新聞,或是一個報導好不好看,通常是看標題就決定它有沒有勾到你的內心了。

 

「這怎麼可能?」貼近生活 激起好奇的寫作技法

Q:請問小核跟瑜芸有沒有看過什麼內容農場文章,是讓你們印象深刻的?

小核:我自己私底下很喜歡看歷史劇、古裝劇,所以我常會看到一些內容農場文,比如說「甄嬛傳的華妃讓人又愛又恨的五大點」,然後就會想去看。(整理劇情?)對,整理劇情那種。

不然就是「曹操為什麼在歷史上被稱為魏武帝?他真的稱帝了嗎?」這些故事型的內容農場,其實點進去後,它只是重複講一些已知訊息,但是我就是會想要點進去看。那另外還有一種,大家會不會收到那種「女性為什麼不該單身的五大點」或是結婚之後你應該注意什麼事情之類的。(跟生活非常有關係的)

Q:這或許也是網站想要衝點閱率的一種策略?

瑜芸:像我之前在那個語言好好玩的單元就提過,它不會舉說「地球絕對是平的」這種非常不可能的事情,大家會覺得這件事情絕對是假的,就不會想點進去看。(就不關心。)對,你就覺得它在講屁話,就覺得有點討厭。

其他例子像,我那天才看到一個標題寫「這是個生活常識,大家都應該知道的生活常識,卻僅有一成台灣人知道」。看的時候你就會想,哇我是不是那一成,積極想要證明自己是不是那一成的人。大家somehow可能也是被考試荼毒,會想要一直打勾、勾選、check list,看有沒有完成。

或是我那天看了一個新聞,它就寫說「摩洛哥王妃打破七百年魔咒」,摩洛哥的確有王妃,就會想說「哇!她打破了七百年魔咒」(魔咒是什麼?)對,到底是什麼那麼地魔幻、那麼虛幻,就會勾起你想繼續看內容。

所以這種訊息通常是內容農場比例會比較大一點,或許它是真的事情,只是它用比較情緒或比較誇大的字眼,勾出你想要繼續看的慾望。畢竟內容農場的文章,其實很大的成分就是想要騙你的讚,···順便賺一下廣告費。只要你點進去,它就成功了,所以大家其實默默地在替他們賺錢。

Q:對,大家都因為自己的好奇心,默默的幫他們衝點擊率、賺錢了。

其實剛才瑜芸跟我們分享到蠻多,其實我覺得蠻有趣的是,蠻多內容農場會把標題、文章寫得模糊,讓人有可以去腦補的空間,而通常這些內容農場網站又不太會為自身內容負責。

其實我們也蠻常看到一些那種農場網站的文章,會後文打前文的。我印象中曾經有內容農場發布了一個文章是謠言,然後內容農場又跑來抄了查核中心查核那則謠言的文章,就是這些網站其實沒有一個自己固定的立場跟思想,其實也是內容農場的一個危害啦。

小核:我補充一下好了,剛剛瑜芸有講到地平說,其實這是一個傳很久的陰謀論。

其實地平說大家都不相信,因為已經有一些科學證據,可是後來又傳出一個謠言說:「地球是平的,NASA已經證實了。」它其實用官方權威單位,好像證實這個陰謀論,但據細查,當然NASA沒有證實這件事情,可是這個標題反而會讓我更覺得,「欸?連NASA都證實了嗎?怎麼可能?」就更想點進去看。

 

信以為真:從語言學研究你的「相信」

Q:那剛才聽完了一些內容農場的分享,接下來可以請瑜芸分享,因為瑜芸自己的專長是計算語言學,而她的博士論文是從讀者的觀點去看中文新聞的真假性,這篇論文的名稱是《中文事件真實性判斷》,那可以瑜芸幫我們分享一下,這篇論文你主要著眼於哪些內容,以及你們是怎麼做實驗的,又有什麼樣子的發現?

瑜芸:當初我做這個實驗題目時,是覺得像內容農場的文章很多、其實不一定是假的,但是你就想點進去看;所以對我來說,讀者相信的話,那這件事其實就是真的。就像是你只要相信那個人,或相信這件事情有發生,別人再怎麼說服都是沒有用的。

因此,對我來說,與其現在搜尋這件新聞到底是真是假的,我更想要知道「為什麼讀者會相信這件事情」。當然不是說真假新聞不重要,只是我更在意說、更好奇說,他們為什麼相信這件事情?

畢竟一個新聞事件,每個記者它可能切入的角度跟觀點不一樣,播報的方式也不一樣,光是看現在很多政治新聞,比如說像香港那邊的新聞,就可能有很多的面向跟角度去探討,或是台灣的政治選舉,一個候選人也可以很多不同面向、不同的黨派有不同的觀點切入。

這是當初覺得對我來說比較有趣的地方,所做的題目,那當初,搜資料的時候其實搜了一些新聞的句子,然後每個句子我請了至少六個人去做標記,就是至少六個讀者來判斷,他們對於這件事情的相信程度有多高。

(做標記是標記相信程度?)對,比如說,FBI說他殺了人,讀者他可能會超級相信/極大可能相信/可能相信/unknown(未知、無從判斷),以這樣子的方式判斷。

基本上,那時研究發現,台灣的讀者其實很容易被字詞影響。比如說:「有消息指出金源弘可能是涉及貪汙濫權遭拔官。」像這樣的句子裡面,出現「可能」這兩個字,你可能就不會那麼相信這件事情有發生,又加上它前面是寫「有消息指出」,但是你又不知道消息是誰。

來源其實也是蠻重要,也是對讀者來說蠻重要的一個判斷依據。

Q:是來源跟動詞嗎?

瑜芸:來源跟情態詞,像「可能、應該、一定」這些詞。

在自己研究蒐集的資料裡,還有發現一件事,就是關於「一定」這個詞,現在我們可能覺得「一定」應該會讓人百分之百相信吧?但其實台灣的讀者對於「一定」這個詞,卻好像不是那麼相信。比如說警察說小明一定殺了人,然後大家就會想說「嗯?說不定是警察自己這麼認定,小明並沒有一定殺了人,你怎麼可以說他殺了人?到底哪裡依據的?」會有這樣的反應。

所以,台灣讀者好像對「一定」這個詞呢,比起英文的語料,好像似乎相信程度沒有那麼高,這是我覺得比較有趣的地方。

(很特別)對,但如果把「一定」換成「確實」,例如確實殺人,大家反而就覺得這件事情已經過一連串的驗證,他們可能蒐集了完整資料,才會用確實這個字。因為「一定」這個字其實蠻主觀的,可是「確實」好像是已經經過了查核才有的結論,所以選用的詞也會有所不同。

還有一個是動詞的影響,比如說「Uber台灣宣布暫停叫車服務」,如果訊息使用「宣布」這個詞的話,大家就比較相信;反之,這個句子如果改成「Uber台灣說即將暫停叫車服務」。

人們就會想說「哦你只是說說,說不定明天又營業了」,就像有些商店有跳樓大拍賣,一年後他還在跳樓大拍賣,類似像這樣,被認為是它自己說說的而已。所以如果用「宣布」、「宣告」、「發現」、「證實」。

或是像是「坦承」這個字也是,因為是那個人自己承認這件事情。「欸!他都自己這樣說了,我有什麼好猶豫的?」,但比較麻煩的是,雖然這些訊息會讓讀者比較相信,不代表說那樣的新聞事件就是真的,像剛剛提到像蝦子的那個訊息,他就說芝加哥大學研究員發現,像這樣用「發現」這個字,又用「芝加哥」跟「研究員」這種模糊的字眼,就會導致讀者容易選擇相信這樣子的新聞消息來源。

Q:這些語言特徵其實也蠻常出現在查核中心查核的謠言裡的吧?

小核:對,那其實剛剛瑜芸有提到,像是「確實」、「證實」、「宣布」、「承認」、「坦承」,這些詞都在查核報告裡面非常常出現,它會讓讀者好像感覺是,它好像有個確切的消息來源,就會想相信它。但我自己另外發現,其實台灣的新聞好像也很常會用這幾個字?

瑜芸:我覺得沒有,台灣新聞比較愛用「指稱」,或是說比較少用。多用「指稱」跟「稱」,或是「辯稱」、「證實」,「宣布」、「宣告」這個字其實比較少一點點,除非這件事情是那個單位自己公開,要不然好像他們比較少這樣說。

有時候如果認真去下台灣的新聞,其實大部分也不敢講得太明確,除非是該單位該機構自己宣布的消息。要不然好像大家都踩在一個中間點,然後讓你去判斷。

(恩,新聞比較會從一個特定的消息來源出發,然後他說了什麼。那剛才其實瑜芸講到也蠻有趣的一件事「研究這些讀者為什麼會相信?」因為其實我們這幾集節目很常去談這裡有一個謠言,它長什麼樣子,然後它是錯的。但其實我們很少去想:為什麼這些人他們會相信?什麼促使他們相信?)

拆解農場訊息:Multi-Word Expressions、陰謀論與社群傳散

Q:那接下來就從剛剛聽取的語言學知識,分析接下來幾個內容農場的文章跟標題。

我查到了一個謠言,這篇內容農場文章說:「大藥廠打死也不願說的秘密,原來抗癌可以這麼便宜,檸檬是一個神奇的植物可以殺死癌細胞,功效一萬倍,勝於化療。」這是一個在查核中心網站上已查證為錯誤訊息的謠言。

像它裡面的語言結構,像是它第一句是說:「大藥廠也不願說的」這其實就會讓大家好奇,我們可能會覺得之於賣藥給我的藥廠,好像它不願說的那些東西,才會是真相,但這個消息其實已經被查核中心查核過為錯誤了。

瑜芸:我可以分享一下,「大藥廠打死也不願說的秘密」這樣子的新聞,就像剛剛主持人提到,人們想說因為藥廠畢竟是商人需要營利,哇它竟然有秘密欸。(不告訴我)對,還不告訴我,那我就想知道。

然後呢,加上它又說,十塊錢一顆的檸檬可以殺死癌細胞,這麼便宜又好康的事情,不趕快點進去對不起自己。像這樣子的文章內容呢,也回應到前面說的,其實就是挑戰你的未知,然後因應你可能剛好有需求,或是你身邊有病痛相關的事,就想點進去看。

但其實剛剛主持人念完的那一段話,你不會聽到任何一個,比如說「一定」、「確實」、「發現」、「證實」等等字詞,你不一定會相信,但是就勾起你想要去看。

這邊另外有一個比較有趣的地方,是「打死也不願說」。語言學裡面,其實這幾年有人在提出一個叫做「Multi-word expressions」,就是指多詞義的組合。比起「原來」是一個詞,「宣稱」也可以是一個詞,詞,可是「打死也不願說」,到底是幾個字還是幾個詞在裡面,你很難去講,但又不能把它拆開。因為打死也不願說,其實是一個單位,因為它表達一個情緒在裡面,(一個情境)對,一個情境的感覺。

像這個在語言學裡,其實不應該把這樣的詞也開,因為斷開以後,寫「打死」、「不」、「願」、「說」,這樣斷詞會把原本想要勾出來的情境、情緒打斷。所以語言學分析裡,會有一些學者覺得應該是要合在一起,「打死也不願說」才能真正、好好地表達一個情緒脈絡。

小核:補充,這裡面其實有個陰謀論啦,就是認為藥廠出的藥其實都很危害身體,所以訊息其實還強調,那些實驗室裡面做出來的藥,對身體都超不好,所以我們人應該不能吃藥,要吃天然的檸檬,檸檬可以殺死癌細胞⋯⋯等等。

那其實當我們去訪問專家,當然目前任何證明檸檬會殺死癌細胞,也沒有實驗或是任何的科學證據說,檸檬的功效一萬倍的強於化療。它其實是一種陰謀論,它是在強調說,藥廠裡面都是一些可怕的東西。

Q:有一些謠言看似是一個健康訊息,但其實它背後參雜著一些陰謀論,而且這些陰謀論看多了,久而久之你會對於可能是政府,或者是所處的社會,有一定的不信任感的。而當一旦有一個人說出了極端的話,說不定就會讓我們覺得:欸,這其實才是真相。

瑜芸:對,假如說這個新聞後面又接說「看完一定要傳給所有人,功德一件!」有時候看這些文章的社群迴響,下面有多少人分享,其實你也會被影響,也就是群眾壓力。你會覺得:「哇塞,這篇文章竟然已經有一千個人分享了,一千個人看過了,這件事情應該是真的!」,但其實大家說不定只是在日行一善,也不見得覺得它是真的。

Q:嗯,其實像這篇文章的社群迴響,當時上臉書查了一下發現,它有好幾個十幾萬、二十幾萬讚的粉專分享,另外其實也會有大概會有十幾個,甚至一百多個的社群分享,大家其實也不會留言什麼,可是它的傳散度就很高。

瑜芸:對,我不確定是不如此,但我之前有發現一個小特色是,這些內容農場的分享數很高,但是它的 comment 很少,就是大家的推文很少,就只是純分享,但大家不會真的去評論這件事情。

所以,假如這件事是真的的話,大家其實somehow會想要去下面留言,比如說分享說,每天真的喝了多少、達到多少的功效,會進行討論;但是卻大部分都沒有,就只是分享,有時候點進去分享還看不到,好像還把它鎖起來了,像這樣也是蠻危險。

小核:其實像這偏訊息是還好,多吃檸檬有本維他命C對身體也並非壞事,可是有些訊息,例如之前有個消息是說,「你不要戴口罩,研究說你會因缺氧導致血栓」,可是在疫情期間,這其實就有立即危害的。

疫情期間對社會有危害的那些健康訊息,傳散度高,而整個內容農場啊,又在著作、版權上並不負責,它會盜用一些付費圖庫的圖片,或其他的像是一些採訪內容,由其他記者採訪或是查核過的東西,就隨便擷取盜用,然後製作成一個內容。

這樣,它除了會傳播錯誤訊息,內容農場本身,也不太會回應民眾。基本上它寫了就寫了,不管寫錯、寫對。我們查核中心有時候會去查內容農場,他們也不會管,有時候甚至還會自己打臉自己,就是要衝那個量跟流量。

嗯,點擊與流量可能是他們架設網站的其中一個目的,當然每個內容農場可能會有什麼樣子的功能,或是它本身背後看不到的目的,那就是另外一回事了。

那今天上集的「破解內容農場:這些謠言好聳動!語言學家這麼看」,很感謝可以邀請到小核和政大語言所的助理教授瑜芸跟我們分享。其實在整集的內容中,聽到了蠻多內容農場的一些特徵,或是它語言上的表現,可能的危害;

那也提醒大家,之後在看到內容農場文章的時候記得、記得都還是要保持懷疑,不要亂傳一些消息來源不明確的訊息,謝謝大家。

 

圖片來源:Shutterstock

 

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